舒尔茨:大数据时代的整合营销传播

2018-06-18 19:04:00 景哥

唐·舒尔茨教授的整合营销传播理,无论是学界还是业界都不会感到陌生。从1993年,他的整合营销传播的奠基之作《整合营销传播》问世以来,已经过去了整整20年。在这过程,营销的外部环境发生巨大的变化,其理论也在不断发展。对于“整合”的理念阐述也在随之发生变化。

“整合”(integrated)其实投射出“整体性”(holistic)的思维方式,这并不是西方的传统。西方一直强调的是个体,关注的是具体。在营销的领域更关注具体的营销沟通方式,比如广告、公关、促销等在细分市场、目标市场乃至更小的利基市场的运用。唐·舒尔茨教授等人提出的整合理念曾遭遇原有营销沟通理论传统的挑战,甚至被学界和业界都拒绝。但唐·舒尔茨教授及其他学者所做的对业界的调查研究证实了I M C所具有的意义。可能是出于整合营销传播的实际运作的需要和实际运作的现实,西方的营销教科书虽接受了“整合营销传播“这样的表述,但其概念涉及的范围一般局限于广告与促销等营销沟通的整合。网络的出现和发展,“营销空间”(marketing space)替代了“营销地点”(marketing place) ,“整合”也拓展到网络空间。电子商务的兴起,新媒体的发展,线上和线下的整合也成为整合营销传播研究的热点。

最初整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动(如广告,公共关系,直邮等)创造一个统一的组织形象,也就是所谓的 “一种形象和一个声音”(one sight one sound),“整合”主要是在传播形式上保持一致。

理论的进一步发展,IMC已经涉及到了更为广泛的领域,并变得更为复杂。它已经从一种通过传播管理各种传播要素的协调运作战术方法转变为一种标杆体系,围绕该标杆体系,组织能更有效地制定并执行所有的市场传播战略和计划,这就是唐·舒尔茨教授等学者提出用于进行“整合”运作的的四阶段说,第一阶段:战术协调。组织关注其所开展的各种营销传播活动,并协调各活动,使其传播内容具有一致性,传播的执行能相互配合。第二阶段:重新界定营销传播范围。在这一阶段,公司基于对顾客关系和潜在顾客关系建立的考量,采取更广泛的沟通活动,除了传统功能性的沟通活动,比如广告、促销和公关等,还会涉及各利益相关人的沟通活动,比如针对雇员的。第三阶段:信息技术的应用。在这一阶段,公司不仅利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式,而且使用数据库等信息技术来识别顾客的独特需求,进行定制化的传播。第四阶段:关于财务和战略的整合。传统的广告和营销很难精确地测量其在财务上的收益。信息技术的发展,使I M C战略与财务结合,测定其投资回报(R O I)成为可能。在该阶段,公司在制定传播计划前,首先要从财务角度对顾客或潜在顾客的价值及潜在价值进行评估,从而制订出可评估“投资回报率”的营销传播计划。

从唐·舒尔茨教授等学者的整合营销传播的四阶段论可以看出,随着信息技术的发展,对IMC的研究已经从“定义”开始转向对其“评估”的研究,也就是对其执行效果的测量研究。

在唐·舒尔茨教授看来,目前许多公司和机构已经开发出了各种评估营销沟通效果的方式和工具,但都是针对营销沟通的特定方式,比如广告、直销等,少有将之联系起来进行整合性效果评估的。他在《营销效果的测量需要运用整体性的思维方式》一文中谈到了要对于营销效果的评估系统进行整合性的设计。文中唐·舒尔茨教授提出建立一个完整的、全面的营销沟通的整合性评估系统主要有三部分。第一部分是针对已执行的整合营销传播活动效果进行测定。根据短期的历史性数据库,数据起码已积累了3-4年,数据涉及:产品的销售额、营销沟通的费用等,用关联法和回溯法测定IMC的影响和投资回报。第二部分是一种预测方式,可以预测消费者对于IMC 执行后可能的行为反应,叫“顾客投资回报法“。这个方法要求广告主建立一个数据库,收集消费者对营销沟通的喜好,隔一段时间进行更新,积累数据一两年以后就能进行有效的预测。第三部分是营销效果的长期测量。是测量品牌价值的变化,品牌价值包括市场价值和金融价值,两者都要测量。通过测量品牌市场价值可以测量和预测到消费行为,从而测量到或预测到对销售额和市场的影响,比如收入流的生成;通过测量金融价值可以测量或预知品牌对投资者的吸引力和股票价格的升降。

在《整合顾客数据:交易型数据和关系型数据在整合营销传播中的角色》一文中唐·舒尔茨等学者更具体地阐释了企业对数据的整合运用。文章把企业的数据分三种类型:交易型数据、关系型数据和交易与关系混合型数据。

交易型数据涉及:地理、人口统计、消费者购买的历史记录、消费者反应记录,比如销售记录、反馈记录等,杂志的订阅、相关的列表等,关注于消费者的行为测量,依此来测定的关系其实反应的是销售和利润指数。

关系型数据关注顾客的心理统计特征,涉及社会心理方面的内容,比如价值、动机、信仰、态度和生活方式。企业运用该种数据库是为了根据顾客的需求来制定合适的沟通策略和内容,获得顾客的忠诚。

交易型数据主要体现企业的销售力,关系型数据则主要是为了增进企业或品牌与顾客的关系,通过两种数据的整合运用,在增进企业销售的同时,提升顾客的购物体验。

许多企业还拥有交易与关系混合型数据。比如详细的持续的交易记录,具体有购买、信用、付费历史。另外交易记录数据还会涉及销售者与顾客之间的互动、沟通记录,以及各种接触,比如顾客的投诉、顾客调查、网络咨询、电子邮件沟通、顾客的咨询电话,以及顾客忠诚计划,这些都不直接促成销售,如果能与前面两种数据整合运用,能够增加企业的竞争优势和无形资产。

此外,企业还要善于运用可获得的外部数据,即所谓的独立数据,与自身的数据进行整合起来分析运用。现在有些企业和机构都拥有个人或家庭的很多数据库,比如开户的银行、电话号码、零售店的选择和个人喜好等,可以运用这些数据对IMC传播所产生的效果进行预测。

唐·舒尔茨教授指出,在测量IMC的效果时,关键是我们需要运用整体性的方式,而不是用许多方法和路径来回答割裂开的问题。“切记,在此我所阐述的整合的概念较之12年之前IMC提出时的含义更广。’整合’需要我们更关注各种沟通工具与方式一起运用时所产生的整体效果,而不仅仅是拘于细节上各个沟通工具和方法如何各自更好地发挥作用。”

在《从“研究”到“洞察”》一文中,唐·舒尔茨教授更是一针见血地指出,要取得IMC 的整合效果,关键还是要把顾客价值整合进企业的价值和战略,必须兼顾两者,顾客利益和企业目标。我们原先的营销,聚焦于市场和顾客的研究,希望从顾客那里赚取尽可能多的钱。但网络的发展使得顾客接触到很多信息,也了解了获得产品或服务信息的途径,如果对于产品和服务不满,也可以通过网络进行传播,所以企业就不能像从前一样,而是要学会与顾客“分享价值”(share value),并通过洞察顾客的需求,让顾客与企业共同创造价值。这也体现在唐·舒尔茨所总结的“SIVA模型”,即解决方案(Solution)、信息(Information)、价值(Value)和入口(Access)之中。

“整合“所体现的“整体性”(holistic)思考方式,不仅改变了西方传统的营销理念,还意味着对企业的经营战略乃至组织架构都将产生影响,这部分的研究也将是IMC理论未来的一个重要发展方向。同时唐·舒尔茨教授也指出,整合所体现的整体性非常切合中国的思维方式,这也就是这一理论在中国广泛传播并接受的原因,中国的市场和广告、营销人员的实践也将推进整合营销传播理论的发展。

唐舒尔茨《SIVA范式-搜索引擎引发的营销革命》,被誉为是继《整合营销传播》后又一经典力作。而陈刚教授与百度营销研究院联合推出的新书《关键时刻战略:激活大数据营销》,则通过不同营销案例的解析,展示了百度MOMENTS理论的实践成果。

百度将唐舒尔茨的SIVA理论带入中国,成为影响中国营销界的十大事件之一。SIVA理论,也被誉为继整合营销传播理论之后,最具革命性的营销概念之一。它主要研究消费者寻求问题解决方案的行为轨迹,即寻求解决问题方案“S”、寻找信息“I”、评估价值“V”、寻找入口“A”。SIVA理论强调须以消费者为中心,满足消费者的需求,与消费者深度对话和沟通。

唐舒尔茨表示,以百度为代表的搜索平台,完整记录了SIVA理论所描述的典型消费者路径,为SIVA理论提供最佳实践。因此,此次推出的新书以“搜索引擎触发的营销革命”为主题,通过百度搜索大数据研究和相关的营销案例剖析对SIVA理论进行解读和阐释,也展示了数字时代的品牌建设方式。

《关键时刻战略:激活大数据营销》由陈刚教授和百度营销研究院联袂创作,这是一本揭示百度大数据营销战略的著作。陈刚教授称:“百度在大数据2017nian 分析和互联网品牌建设方面在中国甚至全球都是领先的,是非常值得研究的。”此外,2012年,基于唐舒尔茨教授的SIVA理论,百度提出了 “MOMENTS(关键时刻)”的概念,着重探讨在百度平台上影响消费者决策的一系列关键时刻。在这本书里,阐述了围绕百度MOMENTS展开的一系列实践案例,用“关键时刻”来描绘用户的生活轨迹,描绘个性用户的消费决策地图,为企业在大数据时代进行品牌建设提供具体的指导。

未来的社会,将是信息型经济大行其道、由消费者来决定生产和分配的时代!

2017年11月28日,世界级营销大师、整合营销传播之父唐·舒尔茨教授在Moments 2017百度营销盛典演讲中首次对外表示,当下基于易用性和易得性的分发型经济即将迎来变革,在不远的将来,世界将迎来由消费者决定什么会被生产的信息型经济社会。

从4R到SIVA, 唐·舒尔茨教授的营销理论体系始终在不停地更新迭代。而在经济社会由分发型向信息型过渡的关键阶段,唐·舒尔茨教授也在当天的演讲中适时推出了全新的PAR营销理论,引发了与会者中营销领域专业从业人士的强烈关注。与此同时,唐·舒尔茨教授也认为,百度的营销工具不仅在分发型经济社会大显身手,在百度大脑的帮助下,百度已经找到了未来信息型经济社会的营销变革方向。

当下市场竞争形势:数据化、移动化、AI化

唐·舒尔茨教授介绍表示,当下的分发型全球经济出现了四个主要的发展趋势。首先,技术尤其是软件能力带给消费者差异化的体验;其次,基于消费者信息的掌握程度,有形的市场边界越来越少;此外,实际产品的差异化越来越小也导致了品牌的重要性与日俱增;而消费者注重于产品和服务的易得性也开始对商家提供产品和服务的速度及个性化要求越来越高。

世界级营销大师、整合营销传播之父唐·舒尔茨教授

今年9月的麦肯锡季刊中有文章分析认为,数字化正在导致传统产业的边界重新排序,技术的发展导致竞争不再有明确的边界。唐·舒尔茨教授认为,当前已经没有一个简单的方法可以来定义市场地位或竞争空间,新的竞争维度来源于大数据、移动化和AI能力。

这一观点印证了百度信息流广告的意图引擎。依托多维度数据和AI能力,百度能够对消费者进行品牌、品类意图甚至是已购买人群、潜在消费人群等多层级分类,真实还原消费者的消费行为,根据消费意图洞察引导投放,将广告匹配在用户需求的最佳场景。同以前数据和技术仅用于测量结果不同,如今它们已经成为预测消费者需求的主力。

STP已成过去,未来是更适应信息型经济的PAR

演讲中,唐·舒尔茨教授总结了分发型经济社会营销手段的创新发展,也给出了对未来营销的预测,并开创性地提出了信息型经济社会的论断。

唐·舒尔茨教授认为,STP已成过去,未来的经济形势将是由消费者完全控制,依据某个准则,用户决定生产什么,开发者和使用者共享创造出来的价值。而对未来的营销和传播,唐·舒尔茨教授提出全新的PAR理论。

唐·舒尔茨教授介绍表示,“P”代表模式和平台(patterns and platforms),消费者将占据主导地位,大数据将成为今后营销的基础。“A”代表敏捷性和行动(agility and actions),技术使得行动更加敏捷,如机器学习结合大数据基础将是未来营销的重要方向。“R”则代表相关性和响应(relevance and response),对每个独立个体的响应变得至关重要。因此,利用人工智能来预测受众的需求将成为营销的重点。

事实上,PAR已经不再是单纯的理论,以百度为代表,越来越多的营销组织开始构建并推广大数据平台,在这一点上百度具有得天独厚的优势。在敏捷性行动方面,唐·舒尔茨教授表示,百度和谷歌都开始以信息流广告的形式来实现对消费者的快速响应。而在相关性这一层面,区别于以往获取消费者洞察的困难,如今通过工具和技术来建立与消费者的联系在营销领域是史无前例的,例如FaceBook利用语音识别和面部识别技术建立了客户鉴定识别系统。而众所周知的是,百度在语音识别和人脸识别领域的技术水平是全球领先的。

唐·舒尔茨教授认为,在未来的信息型经济社会中,解开人类情感将是基础。通过技术来理解消费者所思所想和行动,将消费者行为模式和行动联系起来,从分析已有的行动向预测将来的行动进化将成为关键。这些关键背后所需要的自然语言理解技术和意图识别引擎,早已在百度获得了实际使用。

“可以看出,百度在未来的信息经济社会掌握消费者需求这一层面将会取得不错的成就。”唐·舒尔茨教授在演讲的最后表示,“但未来营销不止是这么简单,未来将是一个连接万物和唤醒万物、所有媒体形式相互关联的时代。而百度已经找到了未来的方向,并以自己的想法、技术和百度大脑,以AI能力致力于向营销领域提供技术和工具。