智能新零售即将爆发,商家该如何做好内容传播

2018-12-26 11:37:08 景哥

随着人工智能技术的发展,智能新零售在2018年已初见端倪,预计2019年将成为其爆发元年。这将对企业营销产生全方位的影响,不仅包括营销内容的生产,也包括内容的传播。那么面对即将到来的新变化,中小企业该如何做好营销内容的传播呢?

如果说内容生产是源头活水,那么传播分发就是自来水厂,目的是为了实现用户与信息、商品更好的匹配。我们暂且将信息传播形式分为三个阶段:传统分发时代,社交分发时代,智能分发时代。

传统分发机制的典型形式为“信息—编辑—受众”,传统媒体通过编辑过滤和整理内容,最终向外部输出。而社交分发主要是基于我们自身的社交关系圈进行信息分发的形式,微信公众号便是其中的典型。其基本的模式是“信息—受众——受众(N个)”。但社交分发有一个明显的局限性就是:我们想看的内容往往不是我们愿意转发分享的。

为突破社交分发的局限性以及AI技术的发展,于是智能分发产生了,它也是智能新零售的主要传播分发形式,即绕过中间受众的分发直接将信息传递给目标用户。智能分发所着眼的是用户真正在看的愿意去看的信息,也就是我们通常所讲的“嘴上说着不要,身体却很诚实嘛"。

智能新零售时代的智能分发具有以下三个特点:

1、建立新的标签体系,实现智能匹配分发

新的传播分发机制有赖于新的标签体系的建立。客户标签体系是客户画像的前提和基础。因为客户画像是将客户信息通过标签化、可视化的方式呈现出来。没有客户标签,客户画像就无从谈起,更别提对客户的深度洞察。

传统营销所参考的都是最浅显化、最基础的标签。例如品牌和产品的标签就是功能、参数、差评特性等;受众和消费者的标签就是性别、年龄、收入、职业等;媒体场景的标签则为行业、地域、人群定位等。

但随着社会物质财富的不断增长和移动互联技术的深入发展,传统营销对产品、品牌的认知、对媒体渠道的划分、对目标消费者的区隔,已经无法适应当下的营销环境,因此必须建立一种更深刻、更全面的立体标签体系。

从品牌和产品的角度来说,同质化竞争日益激烈,需要我们发掘品牌的独特非使用价值,激发用户情感认同。这时,我们的标签体系里就必须加入形象、调性、品牌主张等等标签。

从受众和消费者角度来说,随着消费需求升级,社会文化日趋多元。这就需要我们深度洞察用户的兴趣、心态、个性、价值观,将生活方式、个性、价值观、心态等与精神需求相关的因素纳入标签。

从媒体场景的角度来说, 海量自媒体涌现,移动社交分发多元碎片。需要我们凝练内容的人格特征、风格调性、鲜明价值观,这时我们就必须参考调性、风格、情绪、价值观等深度标签。

智能新零售就是要建立深层刻画用户、品牌、渠道、内容等多层环节的标签体系。并且将标签结合算法,形成各种前端应用,实现营销智慧化,从而更好地指导渠道分发、物料生产以及创意生产。

以恒景智能小程序为例,它建立起了多维的用户标签体系。不仅有年龄、性别、地区等基础数据。还通过AI技术,自动“捕捉”客户行为、频次、偏好等数据 。然后根据这些数据对客户进行画像,建立起全方位深层次的客户标签,并提炼出跟营销相关的关键词,最终帮助广告主进行更加智能化的广告营销。

2、准确把握情景,进行动态匹配

“基于对的目标,找到对的人,在对的时间和场合、用对的方式、说对的话”,一直以来都是营销追求的理想境界。

购买行为绝非一件简单的事情。人们的选择会受到各种因素的影响如情景、心境、产品使用的特定情境与环境、时间压力等,而情景本身也受多种变量因素影响。

然而传统营销中,静态、线性的传播方式,灵活性较低,难以应时而变。智能新零售的传播分发机制,则强调有效统筹多层商业要素,准确把握不同的消费情景,例如产品/品牌的调性风格、媒体和用户所处生活场景等,在营销分发中进行动态匹配,有效触发用户消费行动。

恒景在这方面也进行了一系列探索,它的AI助理能将客户行为等信息及时反馈给销售人员。也就是说,在不打扰客户的情况下,销售人员就能知道客户更加关注的事哪款产品,更关注产品的功能还是价格。这就让销售人员的沟通与服务更有针对性。又譬如,当某个客户反复查看、对比某件产品的功能、价格,说明他们正是纠结性价比的问题,此时销售人员及时跟进,告知对方目前的限时优惠活动时,客户购物体验会明显改善,成交率也大大增加。

3、规模化分发,全网域触达目标消费者

全主体分发是智能新零售传播分发机制的鲜明特征。在去中心化的传播环境下,消费者分散于碎片化场景,消费行为快速变化,给认知和触达消费者带来困难,传统销售操作难以实现规模化的捕捉和覆盖。智能新零售就是要突破中心化营销传播结构,立足全网域,实现多触点多场景的消费者覆盖,以“信息找人”替代“信息等人”,满足营销广度与精度的拓展。

例如,恒景的分销裂变,就是把过去那种利用线下已有人际关系的“全员营销”搬到了移动互联网上,给予企业所有人员销售权限和可能,实现全员社交流量变现。这种变现,不拘泥于熟人网络,在可触达的社交圈内皆有可能。

智能新零售下的传播分发机制,说到底就是用人工智能等现代技术,将企业的营销内容更精准的传递给潜在消费者人群。